火星人:2020年營收大增21.71%,三大驅動力支撐其高質量發展

icon 2021-04-21 16:39:40
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摘要:4月20日晚,備受矚目的集成灶企業火星人廚具股份有限公司(以下簡稱:火星人)發布了上市以來的首份年報。

??4月20日晚,備受矚目的集成灶企業火星人廚具股份有限公司(以下簡稱:火星人)發布了上市以來的首份年報。

火星人2020年營收大增21.71%

跑贏集成灶行業

??年報顯示,2020年,火星人實現營收16.14億元,同比增長21.71%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.75億元,同比增長14.79%。

??眾所周知,在集成灶這一廚電細分品類得到快速發展的近幾年中,火星人的勢頭尤為迅猛。自2014 年以來,火星人持續保持高速增長,2014-2019 年五年營收的復合增長率高達 53.8%。2020年,盡管受到疫情影響,但依然實現了21.71%的高速增長,不僅位居集成灶子板塊增速之最,同樣也跑贏了2020年集成灶市場的行業增速。根據中怡康的數據顯示,2020年集成灶零售額規模181億元,同比增長12%。

??▲來源:東方財富Choice數據▼

??火星人在年報中指出,公司在打造核心競爭力,保持行業領先方面有6大舉措:1、中高端品牌定位;2、產品研發和技術創新能力突出;3、產品設計行業領先,先進技術為產品質量保駕護航;4、多元化的銷售渠道助力公司快速發展;5、“智能智造”能力不斷提升,打造智能化“超級工廠”;6、完善的售后服務體系,極速服務一次就好。

產品差異化、渠道全面化和

營銷精細化驅動其高質量發展

??簡單來說,火星人的高質量發展和高成長性可以歸納為三大層面:產品、渠道和營銷。

??首先是產品極具差異化。從最早邀請日本知名設計師田中浩昭打造X7,一舉打破外界對于集成灶不美觀、設備感強的固有認知,到2015年開創性推出蒸箱款集成灶 X2Z,并迅速實現蒸箱模塊全面布局,引領新功能模塊對集成灶市場的革新,再到2020年推出由寶馬旗下設計團隊Designworks操刀設計,具有39項智能化創新的X8,開啟第四代集成灶序幕?;鹦侨耸冀K貫穿“好看、好用、好服務”的理念,使其在同質化嚴重的眾多競品中獨樹一幟,形成具備高識別度的標簽。

??目前火星人已經形成了以集成灶為核心,搭配以集成水槽、洗碗機、燃氣熱水器,再以廚柜為載體,搭配垃圾處理器、凈水器、果蔬清洗機等產品等多品類布局,全面打造“新廚房主張”的品牌理念,解決廚房空間擁擠難題。根據年報顯示,2020年,火星人集成灶業務占比86.47%,水洗類產品和其他占比13.53%,集成灶核心業務的地位進一步強化。

??不僅如此,火星人一直以來都高度重視產品研發的投入以及自身研發綜合實力的提高,保持研發投入力度的持續性,積極做好新產品的研發和技術儲備工作,進一步提高公司的產品技術創新水平,增強自主創新能力。2020年公司研發費用投入5774.68萬元,較去年同期增長27.99%,占2020年度營業收入的3.58%,研發投入水平已經躍居行業第一。

??第二是渠道的全面化,即堅持線上線下并重的“雙輪驅動”模式。應該說,集成灶行業經過低線城市早期積累,當下對高線城市、消費大省、多元覆蓋的全面深化渠道布局已勢在必行。近幾年來,火星人以高投入布局渠道,一方面大力推進線上,重金打造線上轉向返利政策,平衡經銷商雙線利潤并大幅拓展業務實現雙向引流;另一方面線下現金高周轉促成飛輪效應,單店高創收效益下門店迅速展開,而大商、高線直營模式進一步引導渠道開拓方向。全渠道的積極奮戰,讓火星人實現逆襲,以后進者反向獲得早期渠道優勢,并正在進一步快速積累勝勢。

??線下方面,經過多年的建設和發展,截止到2020年年末,火星人已在國內市場建立線下經銷門店1790家,直營門店12家,構建了從重點城市到鄉鎮級市場的全國性的經銷網絡。線上方面,火星人充分利用電商平臺的高流量優勢,帶動產品銷售并加快品牌推廣的同時,又可通過為消費者推薦所在地附近的門店實現為線下門店引流。2020年取得“6.18”京東集成灶類第一名、“雙十一”全網接單2.63億元,連續6年線上銷量集成灶行業第一,天貓、京東、蘇寧三大平臺訪客量3347萬人次。

??2020年,火星人第三方電商平臺的收入為6.34億元,占營業收入的39.25%。

??第三點則是營銷的精細化??梢院敛豢鋸埖恼f,火星人是集成灶行業內最擅長品牌營銷的企業。一方面,在線下以充足的資金保證門店形象,樹立高端的現場體驗。與此同時,高度重視售后服務反饋,在集成灶行業存在服務體系不完善的背景下,建立完善的管控機構快速積聚品牌口碑。另一方面,在線上大力度進行品牌投放。順應直播、短視頻等新媒體潮流,大力布局抖音和小紅書,加速產品和消費者之間的觸達,推進品牌知名度的迅速提升,真正做到“消費者在哪里,火星人就去哪里”。

??2020年,火星人堅持以央視等傳統營銷媒介及以今日頭條、抖音為代表的新移動互聯網推廣相結合的品牌推廣策略。一方面持續在央視、高鐵、電視、機場及杭州、上海、南京等城市的地標保持投放;另一方面,加強線上品牌推廣和線下引流相結合,組建創新流量工廠,深化線上品牌的植入和推廣,圍繞消費者消費習慣,擴大品牌在搜索平臺、垂直領域以及電商平臺的植入,潛移默化地加深用戶品牌認知。加大今日頭條、抖音等新媒體品牌宣傳力度,通過短視頻達人合作、抖音直播、小紅書、好好住種草等方式,借助KOL為品牌發聲,加強品牌傳播力度,深拓用戶接觸途徑,增強消費者購買意愿以及潛在經銷商的加盟意愿,助力火星人品牌傳播和業務拓展。

??2020年,火星人銷售費用為4.03億元,同比增長21.68%。其中,在2020H1 火星人銷售費用率達 29.8%,其中廣告費用率達 10.8%,均據業內第一。

集成灶市場空間巨大,

火星人頭部優勢日益顯現

??根據國家統計局《中華人民共和國2020年國民經濟和社會發展統計公報》顯示,截止2020年年末,全國常住人口城鎮化率超過60%。著眼長期,根據國家十四五規劃,常住人口城鎮化率將達到65%,得益于城鎮化率不斷提升,廚房電器行業空間依然巨大。其中在百億級規模的廚房電器中,集成灶是唯一正增長品類。

??隨著我國居民購買力的增強、廚房健康要求的提升、消費觀念的升級,近年來集成灶市場迎來了良好的發展契機,集成灶行業發展提速,根據中怡康預測2021集成灶繼續穩定增長,整體規模有望突破200億,市占率將進一步提高,集成灶的發展空間巨大。

??再來看火星人,雖說受疫情影響,火星人的增速有所放緩,但綜合其最近幾年的表現來看,火星人所堅持的高起點、高標準、高要求、不將就的經營思想,特別是在核心的產品層面秉承的“好看、好用、好服務”的原則,還將會進一步助力火星人持續保持高質量、快速度的發展。

??2021年,火星人還將重點圍繞著研發與創新、生產與品質、品牌與營銷、內部運營管理、人才與發展等方面去進一步提升和完善,在持續做大公司規模的同時,頭部效應也將日漸明顯。

※部分圖片來源網絡,侵刪

文章來源:綜合整理自“火星人2020年年度報告摘要”

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